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从“品味”生活方式到成为生活本身—— 北京麦当劳三十年:与城市共振 与时代同频 -凯发官网地址

来源:食品新闻 2022-07-06 14:33:09

  麦当劳王府井澳门中心店门前,麦当劳中国董事长张懿宸(前排右四)、首席执行官张家茵(前排左四)与员工们合影

  1992年4月23日,北京第一家麦当劳在王府井开业

  2008年,北京奥运会期间,麦当劳奥林匹克森林公园餐厅

  1992年4月23日,在北京王府井与长安街交汇处,一家占地约2600平方米的餐厅开业,受到世人瞩目,这是北京首家麦当劳,乘改革开放的东风而来,具象着那个时代对“现代化”的想象。

  从“推开与世界对望的窗”到“撑开与时代同行的伞”,麦当劳在北京发展的过程镶嵌在中国改革开放的历程中。当曾经“充满仪式感的尝新”蜕变为“日常用餐的选择”,麦当劳融入城市的每一步都是经济持续增长、社会不断开放、消费观念进步的缩影。

  进入北京30年后,麦当劳深深扎根,从“品味”生活方式成为了生活本身,且在未来波澜壮阔的日子里,将继续以传承与创新的姿态为城市发展提供新机遇,注入新动能。

4万名顾客见证的开端

  开业当天,清晨7点,巨大的金黄色“m”标志下就出现了排队的人,北京市民或外地游客从四面八方涌来,有经济实力的坐出租,路程较远的坐“大一路”公交车或黄色的小面的,更多人则骑着自行车来赴一场“漂洋过海”的约。

  “盛况空前。”北京麦当劳营运总监朱海涛当年是门店“打烊组”成员,开业前夜,他们趴在地上用百洁布把每块地砖擦出光亮,难抑兴奋,便主动请缨参加开业“头等大事”,他记得,候餐的队伍望不到头,但凤凰牌、“大二八”自行车早已把餐厅旁的胡同堆得水泄不通。餐厅分为三层,两层用餐区近800个座位始终满员,32台收银桌每隔半小时要回收一次现金,“手点不过来,紧急去银行借了点钞机。”而员工休息及用餐的负一层则被压收好的一袋袋垃圾占满,“晚上派了至少3辆垃圾车来清运,足以证明当天有多火爆。”

  干净明亮的用餐环境、热情周到的服务满足了人们对于“现代化”的憧憬,人们拖家带口、呼朋引伴为的是通过新潮的舶来文化感受新锐的生活方式,这种基于文化碰撞交融的时代体验,令麦当劳成为上世纪90年代北京流行文化的标志之一。

  上世纪90年代是世界经济全球化和中国改革开放的重要时期,两股历史浪潮的交汇触发了麦当劳进入北京的契机。麦当劳积极寻找本地凯发下载进入的合作伙伴,最终,北京市农工商联合总公司(现北京首农食品集团有限公司)与麦当劳携手共进,为品牌落地生根起到重要作用。

  “代表中方签订合同的是原北京市农工商联合总公司总经理邢春华,此后他也成为北京麦当劳食品有限公司董事长。”作为最早参与麦当劳合作谈判的中方筹备处负责人,时任北京麦当劳高级副总经理蔡惟迁回忆,让首家餐厅亮相王府井并非易事,根据政府资料及流调数据,当年王府井每天人流量大约30万,但其“地标”属性决定了,每一步都能让蔡惟迁感到挑战,即便在北京市政府支持帮助下,依然“盖了200个章都不止”。但谈及过往,如今年近八旬的蔡惟迁依然热血,“很值得,这家餐厅像一扇窗户,让我们和世界互相看见。”

菜单背后的中国故事

  围绕“质量高、服务好、整齐清洁、物有所值”,第一批“血液里流淌着番茄酱”的中国员工积极呈现着品牌的初印象。

  高质量标准的铁律更体现在供应链上。蔡惟迁记得,在麦当劳计划进入中国市场前,用来制作薯条的土豆就成了麻烦。“要求土豆的果型较长、芽眼较浅。含糖量过高,经过油炸,薯条就会呈现焦糖色,像糊了一样,不是应有的金黄色;淀粉类过低,口感就会软塌。”遗憾的是,麦当劳与薯条供应商辛普劳公司几乎走遍中国从黑龙江到甘肃的大部分北方地区,在约600余个土豆品种中也未有所获。

  最终,麦当劳及其供应商专家一起将适用土豆品种引进中国,并把种植技术传授给当地的农民,包括施肥、灌溉、行距和株距以及试管育苗等,最终建立了一套种薯繁育体系。“从1983年起在中国试种土豆,到1992年以前都没有派上用场,但还是坚持试种。”赖林胜表示,麦当劳进入中国的目标不是赚快钱,而是想做一家在中国成长的企业,“幸运的是,我们的凯发下载进入的合作伙伴很有远见。”

  品牌落地前,生态至关重要。蔡惟迁表示,麦当劳进入中国时,选择把大批供应商带到这里,同时,为了更长远的发展,也培养了一些本土的供应商。

  时间见证了丰收。当年,麦当劳与凯发下载进入的合作伙伴一起将现代冷链系统和食品管理标准引入国内,现在,麦当劳超过九成的食材在国内采购,北京更是麦当劳全国供应链的重要基地,超过九成的派和近一半的芝士从北京发往全国。

  变化还出现在餐桌。麦当劳进入中国的早期,菜单上就是巨无霸、薯条、麦乐鸡等传统选择,可为了更好地照顾中国消费者的口味,备受青睐的鸡类产品成为创新切入口,其中,1998年到1999年推出的麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡成了麦当劳在中国的当家产品,调味烹制的程序都是麦当劳全球系统中的首创。

  “我们的口号里第一个就是‘美味’。”北京麦当劳市场高级总经理姜燕礼表示,本土化离不开对消费者的洞察、对市场喜好趋势的判断。仅2020年,麦当劳中国就推出超过160款新产品,且近年不乏香菜新地、大盘鸡风味麦辣鸡腿堡汉堡、多笋卷、哇藕带劲堡等本土色彩浓郁的产品,且正得益于中国本土供应商的崛起和标准的提高,才让麦当劳近乎苛刻的供应链可以接受如酸笋、藕片等颇具中国烟火气的食材。

从潮流符号到生活日常

  “20年以后,麦当劳‘美国化’的形象必然会成为老一辈居民脑海中逐渐淡忘的记忆;新一代的北京人会将巨无霸汉堡、薯条和奶昔作为再普通不过的本土饮食。”上世纪90年代北京“快餐热”曾是加州大学洛杉矶分校人类学教授阎云翔的研究课题,如今,他的预言早已成真。

  上世纪90年代,“在麦当劳给孩子一个生日会”将金色的“m”编织进了万千孩子的梦想中,成为“仪式感”的初阶想象。赖林胜对北京市场的前景信心满满,对媒体表示,“北京市场足以容纳100家门店”。

  现实超越了想象。1992年~2011年,20年间北京麦当劳发展了200家店,而下一个200家店仅用了8年。今年伊始,紫金路餐厅正式开业,这是北京大区的第500家麦当劳餐厅,员工人数突破1.5万名。

  从1到500的过程中,麦当劳从地标走进社区,逐渐褪去“仪式感”,取而代之的是亲切感和安全感。2005年,充满京味儿的招呼语“喜欢您来”从北京扩展到了全国,一年后,开始提供24小时服务的餐厅成了为都市夜归人亮着的灯,它更像体贴的友人,这份温暖和包容在北京这样的大都市尤其珍贵。

  随着生活方式的变化,麦乐送、麦咖啡、甜品站、得来速等多种业务平台的出现,不断满足人们对便利性的需求。目前,北京四环内,75%的外送订单已经能做到20分钟送达,在亦庄已经开始尝试无人车售卖,正是北京的城市发展,给了品牌深入社区的机会,也带来了业务模式变革的机遇。

  更多改变个体命运的努力也在进行。2006年,中国麦当劳叔叔之家慈善基金设立,在探索公益慈善的道路上,一个具体的梦想等待照进现实,“为来北京儿童医院就医的异地患儿家庭打造一个‘家以外的家’。”北京麦当劳副总经理周炜表示,2021年9月,北京首家麦当劳叔叔之家正式启用,运营至今年4月底,共服务21个省(区、市)的66个大病患儿家庭。

  “这离不开北京市卫健委医管局、供电局、东城区民政局,及所在月坛街道等政府部门的帮助,以及宋庆龄基金会和北京儿童医院的支持。”周炜表示,“这是一团众人拾柴才能点燃的火焰,政府、行业、企业甚至个人的合力,缺一不可。”

用传承和创新与时代同频

  在麦当劳中国副总裁、北区总经理张帆看来,品牌经历过三次明显转变。他记得,2003年企业喊出“我就喜欢”口号时,除了寻求与新一代消费者建立品牌共鸣,员工制服也变成了更具活力的t恤和牛仔裤,全方位地倡导轻松阳光简单潮流的生活方式。

  而2008年奥运会,作为当时的全球凯发下载进入的合作伙伴,无论内部人才培养还是对外市场营销,麦当劳都十分关注“中国人在自家门口办奥运”的感受。

  单日60万客流量是个什么概念?北京麦当劳品牌拓展部总监梁蓓作为骨干成员参与了北京奥运的服务工作,“我们在奥林匹克公园有一家门店,3层楼,3000平方米,全天人山人海。”她记得,28台收银机、4套厨房系统不停运转,一人多高的面包篮运到厨房,几百个面包,“眼都没眨就用光了”。奥运热潮袭来,荣耀大于疲倦,“参与到举国盛事中,能更加真切地感受到企业、城市和国家的发展给个人成长带来的机会。”

  “我刚来时,在三环的店算是比较远的了,现在北京六环外也是车水马龙。”梁蓓发现,尤其2008年奥运会后,北京的发展进入快车道,品牌配合城市发展进行的拓展更容易获得顾客的认可和共鸣了,在她看来,只要不惧挑战,城市和企业的发展都会成为个人成长的源动力。

  2017年,麦当劳与中信股份、中信资本和凯雷投资集团合作,正式步入“金拱门”时代。在张帆看来,“加速”“创新”和“坚守”成了这一阶段的关键词,无论是坐落在王府井的内地首家麦当劳未来智慧概念餐厅,还是设置在交通枢纽、符合防疫需求设置的智慧取餐柜,基于技术革新的创新举措既是对顾客需求的快速反应、对北京智慧城市建设的匹配,也是颇具“未来感”的生活方式引领。

  “北京消费者对数字化和智慧化的革新接受度较高。”在姜燕礼看来,麦当劳在北京发展得枝繁叶茂,背后是二者高度一致的气质,“历史厚重,但基因里刻着创新。”他表示,“过去30年,我们见证了北京乃至全中国的高速发展,未来我们还将与无数奋斗者一起见证并参与这个时代。”(来源:中国青年报)

 

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