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海天味业多元化产品战略已亮红灯 品类发展不平衡 -凯发官网地址

来源:长江商报 2016-03-21 10:14:16

  作为海天调味品帝国的长子,海天酱油本应成为海天调味品业务增长的龙头,但去年增速却未能达到公司整体水平。

  3月10日调味品巨头 海天味业 (603288.sh)发布了《2015年年度报告》显示,其2015年营业收入为112.9亿,净利润25.1亿,同比2014年分别增长15.1%及20.1%,净利率达到创新高的22.2%。

  海天味业财务数据亮眼的背后,作为其最强势产品的酱油,营收增速只有6.6%,大幅低于公司的整体营收增速。

  针对酱油业务增速放缓,3月18日,海天味业品牌部龙经理向长江商报记者解释:“2015年,针对市场变化,海天主动进行了一系列的变革,主动降低了常规酱油增长的要求。”但是在辅助产品和其他复合型调味品还未成大器之时,旗下最强势的主打酱油产品就陷入“滞胀”,公司未来之路该如何走?

  酱油业务拉低整体增速

  近日,调味品巨头海天味业发布了《2015年年度报告》显示,2015年公司整体营收增速由去年16.9%降低至15.1%。其中酱油营收增速锐减,由12.9%降至6.6%,未达预期,成拖累公司整体业绩主要原因。

  随着海天酱油营收增速低于公司的整体营收增速,相对应的,海天酱油在公司整体营收中的占比,也由2010年的72%一路下滑至2015年的59%。

  对此,3月18日,海天味业品牌部龙经理向长江商报记者表示:“这是公司战略性调整和产品结构调整所致。”2015年,公司对于华东以及华南地区的网络做了主动性的优化和调整,相继推出高端酱油新品,且主动降低了常规酱油增长的要求。这意味着在2015年四季度之前,海天味业的公司战略性调整和产品结构调整仍在摸索阶段,导致酱油业务增速放缓。

  据高华证券研究所提供的数据,酱油行业的收入增速在15%左右,其中产量和价格两个指标各贡献年均8%和6%的增长,而海天酱油作为酱油第一品牌,其最近5年的复合增速仅11.08%,低于行业的整体增速。

  “随着消费群体的进一步细分,海天的市场份额有所下降。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬向长江商报记者分析,这是中国调味品行业产业健康、良性发展的好信号。

  产品品类发展不平衡

  随着海天味业《2015年年度报告》的发布,其产品升级之路也成为业内关注的话题。有分析认为,产品升级换代常常会使原来的领先品牌由领先变落后。

  在酱油行业,也经历了两次产品升级,第一次产品升级是传统老抽酱油向鲜味酱油的升级,而目前正在经历的,则是向“无添加”酱油的升级。在传统老抽酱油向鲜味酱油的升级阶段,厨邦酱油凭借“天然晒制天然鲜”的卖点崛起,在2010至2014年期间,厨邦销售额增加了1.2倍,而同期海天酱油的销售额仅增加了不到60%。如今热拼的“无添加”卖点,海天虽然也推出了“零添加”等海天老字号酱油来应对。海天的数据显示,包括老字号在内的海天高端酱油2015年产销量增速突破25%。但相对而言,占比更大的中低端酱油增速一般。

  反观其非酱油类业务,2015年蚝油增速达33%,销量超过40万吨,目前仍是蚝油发展初级阶段;酱类增速18%,销量超过21万吨。品类结构上,上半年酱油占比62%,非酱油占比38%。此外,海天还表示,2016年公司小品类产品将会受到重视,料酒、醋饮产品相继规划推出,醋类产品实际增长快速,2015年保持20%增长,料酒和腐乳则贡献1个亿销售额。

  “面对国内外众多酱油品牌的围追堵截,海天也有他们的产品竞争战略,那就是建立以酱油为主,蚝油为辅,其他复合型调味品为补充的产品线,全力打造全品类调味品王国的战略目标。”朱丹蓬告诉长江商报记者。

  不过,朱丹蓬也表示了对于海天味业多元化战略发展的担忧:“海天多元化的战略刚开始不久,存在着区域发展不平衡和品类发展不平衡等问题。”未来随着中国城镇化建设的不断推进,多元化或许也会得到比较健康良性的发展。

  “酱油是海天的支柱品类,也是中国调味品行业中占比最高的品类,历来是兵家必争之地,随着厨邦、味事达、欣和、六月先、李锦记等品牌全国化的运营,海天酱油独霸一方的格局或将改变。”朱丹蓬说。

  外资涉足加剧行业竞争

  近年来,中国酱油市场并购不断,且外资企业对我国酱油企业的并购大有愈演愈烈之势,这也给海天味业的酱油业务升级之路增添了更多的挑战。

  全球第五大食品企业卡夫亨氏3月9日在上海宣布,其投资约1.72亿元的味事达上海酱油工厂二期工程竣工。卡夫与亨氏自去年完成合并后,开始加大对中国市场的投入,亚式调味品是其除婴儿食品之外两大业务之一。

  在此之前,已有多家外资企业进入这一市场。包括陆续收购了太太乐、豪吉、美极三个品牌的雀巢,以及从达能手中买淘大酱油日本味之素,联合利华也曾经收购老蔡酱油……国外“资本大鳄”来势汹汹,瞄准的几乎都是本土一线品牌,外资企业大手笔收购,看中的是中国调味品市场发展潜力,这也无形中加大了以海天为首的国产调味品企业竞争压力。

  事实上,在酱油品类,领先品牌的市场占有率并不高,排名第一的海天也不到15%,在此基础之上,通过差异化竞争而生存的优秀公司也给海天酱油发展带来了冲击。其中,李锦记独特的渠道模式和美味鲜公司的双品牌战略,在竞争激烈的酱油市场就迅速占据一席之地,瓜分了海天的市场份额。

  随着品牌和渠道在竞争中地位的日渐凸显,企业对待经销商的态度由“打压”逐渐转变为“扶持”。龙经理向长江商报记者解释称:“今年市场环境发生了一些变化,经销商也明显感到了资金压力。在这种大环境之下,公司为了支持经销商的再发展,我们在年末对经销商的预收账款的到款时点进行了调整。这样的调整是为了缓解经销商的压力,可以保证经销商与海天共同发展。”

  主动变革效果待考

  随着调味品行业的快速增长,调味品市场格局也产生了很大的变化。

  2016全国调味品行业发展趋势暨蓝皮书分析,调味品消费出现明显分化,一线城市大卖场时代遭遇销售危机,高端仍然增长,但整体增长趋势缓慢,小超市便利店调味品销售年增长11.1%,二三线城市年增长速度为15.3%,呈现竞争多元化,调味品经营正在从线下向线上转移。

  “未来整个中国调味品的发展趋势都会向高端化、营养化以及小规格化方向发展,中国调味品市场发展仍有很大的提升空间。”朱丹蓬说。

  “2015年针对市场变化,海天主动进行了一系列的变革,这些变革为海天去年乃至未来几年的发展都奠定了基础。”龙经理向长江商报记者介绍。

  其一是针对市场的主动变革。“提高经销网络的覆盖面和深入度,继续推进产品结构上行,同时加强注重对低端消费市场的主动竞争,在高中低各层次提高市占率。”

  其次,海天还加强了对研发的持续投入,海天2015年在研发上的投入达到3.15亿元,2014年海天研发上的投入也超过3个亿。

  不过,在酱油面临升级换代的关键时期,辅助产品和其他复合型调味品还未成大器之时,旗下最强势的产品就“亮起红灯”,海天味业公司能否抵御行业冲击实现其“全品类调味品王国”的梦想有待考量。

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