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中国咖啡的世界工厂 -凯发官网地址

来源:环球财经 2022-04-19 17:26:50

  办公室的咖啡机。图丨自己拍的

  咖啡几乎成了职场人不可或缺的“燃料”,也成了一门不小的生意——在过去的一两年里,精品连锁咖啡店成了一级市场的热门方向,不断有天价融资诞生。而与线下市场相对应的,在线上,根据cbndata与天猫联合推出的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》,以挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡液等形态的新式咖啡,呈现出爆发式的增长。

  中国人正在快速学会喝咖啡。但就在两年前,中国的咖啡产业还没有这么多花样。在云南官方部门公开的《2019年云南咖啡产业发展报告》中提到,2018年中国咖啡消费量仅居全球第9(其中欧盟被视为整体,排名第一),中国的咖啡消费中,传统速溶咖啡占到72%,线下市场的现磨咖啡占18%,即饮咖啡占10%。

  时势造英雄,某种程度上说,中国新咖啡品牌,搭上新产品形态 新市场爆发的东风,它们开始利用、改造和升级全球咖啡产业——用全球的产业,造中国的咖啡。

  null | 作者

  放大灯团队 | 策划

  1 中国的咖啡生意

  实际上,中国的咖啡产业起步已有些年头。在上述云南咖啡的报告中同样提到,全国咖啡农业的总产值,曾在2014年就达到历史高点28.78亿元,而之后几年则呈现波动下降的态势。

  这个数字是什么概念?即使中国的咖啡市场仍在培养期,但咖啡的消费市场也有千亿元规模。相比起来,上游的产值微不足道。

  某种程度上说,我们可以套用“微笑曲线”去理解早年的中国咖啡产业。微笑曲线理论源于宏碁集团创始人施振容,他认为在一个全球化的产业链中,附加值更多体现在上游的设计与下游的销售两端,它们是利润高地;而在中间环节,即制造端,产生的利润最低。

  图丨放大灯绘

  在咖啡产业中,上游的研发,比如对咖啡的认知、工艺的研发和设备等,它们往往属于历史悠久的公司;而下游的销售品牌,则同样由跨国消费巨头所把持。在新国货崛起之前,留给中国咖啡产业的,主要是在气候因素适宜的云南咖啡种植产业——种一些品种一般的咖啡,用粗放的方式管理,把生豆卖给国际咖啡行业,用来制造普普通通的速溶咖啡。

  根据云南报告中统计,2018年,全国咖啡产量13.79万吨,而咖啡生豆的出口量,则达到了9万吨(咖啡及制品总出口量10.86万吨,其中生豆占比82.95%)。几乎三分之二的咖啡,以未加工的初级形态直接发往国外。这也反映出全球咖啡市场的分工:发展中国家种植和出口生豆,发达国家进口咖啡豆、深加工并消费咖啡。

  卖苦力、不赚钱,中国的咖啡产业成了国际巨头们的生意场——就像在很长一段时间里,中国制造业“世界工厂”的地位一样。

  云南种了上百年咖啡,直到近年,云南产的精品咖啡才有小成,但中国咖啡产业,除了精品咖啡以外,一定还有更大的机会:产品形态的升级换代。

  2 产业之变

  实际上,今天在市场上占据半壁江山的传统速溶咖啡,正是上一次咖啡产品升级的结果。它价格低廉、便携易得,让咖啡成了今天全球化的饮料,而现代食品工业,也在咖啡产业的升级里得到好处,并形成了雀巢这样全球化的品牌。

  但在过去的两年里,产业的一些变化正在发生,其中一个关键因素是:传统速溶咖啡,为了“方便”而损失的口味,已经不满足今天消费者的“口粮咖啡”需求——哪怕中国咖啡是一个不曾被教育的新市场,消费者也形成了“速溶咖啡不好喝”这么一个基本认知。究其根源,固化的全球产业链、严苛的成本控制,速溶咖啡用一系列重度加工,抹掉了原本咖啡豆的风味,形成了统一、稳定的口味,它胜在对咖啡豆要求不高,粗放种植就能满足需求,价格低廉,但味道就不尽人意。

  新技术、新形态的产品,改良口味、超越传统速溶咖啡,成了最主要的卖点之一。新兴咖啡品牌们开始探索新的保鲜方式,以兼顾风味、便利与价格。在开篇cbndata的咖啡消费报告中,挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡液、冻干咖啡等形态“口粮咖啡”,就成了各具特色、由消费者各取所需的新选项。

  例如挂耳咖啡,有着传统现磨滤泡咖啡同样的冲泡流程,更符合咖啡应有的风味;而以冷萃液、浓缩液为代表的液体咖啡,它们在便利性上则实现了对传统速溶咖啡的超越,也更方便消费者自行调配花式咖啡……这些新形态咖啡,都力求在生产环节,就保留咖啡豆和工艺所形成的特殊口味,它们超越传统速溶咖啡,只是一个时间问题。

  产品形态的升级,意味着对传统生产流程的颠覆,也需要一批新的技术与工艺。

  天猫挂耳咖啡类目销量第一名的隅田川咖啡,就是在“口粮咖啡”精品化过程中有代表性的国产品牌之一。果壳曾经详细介绍过它们的除氧充氮工艺,防止新鲜咖啡中的风味物质氧化变味,让每一包咖啡鲜如现磨。

  新形态的咖啡产品,相比传统速溶咖啡,实现了口味、便利、健康等多方位的破坏式创新,这就是新势力对旧势力的颠覆。

  某种程度上说,新兴国产咖啡品牌的阶段性成功,就是基于一个个工艺创新所形成的产品竞争力。在产品更新换代、新技术接连登场的领域,所谓“新国货”的中国新品牌们常令业界刮目相看,例如新能源汽车,自主品牌们已经走出国门,向汽车的发源地欧洲出口;而在电子产业里,从简单的充电器到复杂的无人机,全球的市场,都已经成了中国新品牌的囊中之物。

  3 中国咖啡,全球制造

  更多平价优质的产品,让追求方便、追求口味甚至追求性价比的用户各取所需,推动了中国大众消费者的咖啡因饮料的升级。

  随着产品形态的升级,也伴随着中国制造基础的提高,来自中国的新品牌们正在向“微笑曲线”的两端高地进军:技术创新主导的新型“口粮咖啡”面世,中国品牌走向上游研发;消费者越来越多的目光,从传统速溶咖啡转向新型咖啡,形成了一个被中国品牌占领的增量市场,得益于市场规模的扩张,新品牌们也有了更多资源向大众市场扩张,隅田川就签下今天的顶流明星肖战作为品牌代言,而品牌与销售的成功,也有能力投入更先进的技术研发中,形成高投入、高回报的正向循环。

  最终,新技术、新产品、新品牌,这些源于中国的创新,正在重新组织全球的咖啡生产,其中中国公司的行业地位,发生着更显著的变化——咖啡产业依赖全球贸易,产地、加工与消费地区往往都不在同一个地域,做强做大的“新国货”们开始向全球采购议价,组织全球化的生产与采购,并向分散在全球各地的咖啡产业链投入更多研发资源。

  隅田川咖啡因其“除氧充氮”保鲜工艺,获得了消费者的青睐,而首先把这项工艺做到世界领先的,是隅田川位于日本的咖啡工厂,用全球领先的工艺,隅田川将咖啡包装中的气体含氧量降到1%以下。

  基于全球生产的经验,今年,隅田川还在国内投资建造了亚洲顶尖的挂耳咖啡生产工厂,预计在今年内产量可达2亿杯,全部交付后,最大年产量将达13亿杯以上。

  而除了制造环节,咖啡的采购,更离不开全球产业链的合作——全球优质咖啡产地分布在赤道两侧低纬度地区,它们也成了隅田川等新品牌的货源地,隅田川在巴西、哥伦比亚设立工厂,所用的咖啡豆,也由巴西认证咖啡鉴定师把控,精选当季新鲜咖啡豆,让全球的咖啡产业,为中国职场人服务。

  实际上,也不仅仅是隅田川,如果你打开淘宝,就能看到各式各样的咖啡产品,它们或许有着不同的工艺、产地、产品形态与口味,但它们大多都是中国咖啡品牌的作品。在新工艺的加持下,隅田川等新咖啡品牌,让中国咖啡的产业地位发生了令人瞩目的变化,从“打工人”变成了全球咖啡产业链的主人和操盘手。

  中国咖啡,全球制造,这或许是每天上班先喝一杯咖啡的你,应该知道的产业现状;而新国货挑战旧市场的产业故事,咖啡只是万千案例中的一员。

 

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