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白酒价格下滑“双 11”囤点吗? -凯发官网地址

来源:中国消费者报 2022-11-14 10:44:29

  记者 孟刚

  “去年‘双11’我就囤了不少白酒,今年这些产品的日常价和去年‘双11’差不多,但是今年价格更‘香’了。”北京的王先生对《中国消费者报》记者说。

  今年电商平台“双11”促销如火如荼,很多消费者发现,相比这几年白酒价格不断上涨,目前一些白酒价格在不断下探,特别是一些名酒的大单品,降幅更大。对此,专家表示,受消费场景缺失和库存过高影响,白酒价格目前明显松动,如何消化库存、增加销量,对于目前的白酒行业尤为重要。

  部分名酒价格松动

  近日,不少白酒上市企业发布的今年前三季度白酒业绩显示,企业实现了营收、净利润的较大增长。与宏观经济和居民收入息息相关的白酒行业,看起来似乎没有受到疫情反复和宏观经济增速放缓的影响,然而,在消费端,白酒特别是一些名酒的销售价格在今年“双11”促销时却逐渐下探。

  《中国消费者报》记者调查发现,今年“双11”白酒的线上促销活动颇为丰富,有满减、满额返券、赠品等,而更直接的价格折扣则是多数电商平台的主流促销方式,如在某平台汾酒官方旗舰店内,“双11”开启以来标价3068元的500毫升汾酒53度青花20整箱6瓶装价格低于2600元已很常见,直播间内还附送250元平台e卡,在今年“双11”开启当天时,甚至出现了2424元的价格,再加上赠送的平台e卡,单瓶价格已在400元以下,而在往年,这一产品到手价多为2628元。11月8日,在泸州老窖自营旗舰店内,两瓶装52度500毫升国窖1573产品到手价为1958元,单瓶售价已经低于千元,低于其建议零售价,而在此之前,电商平台促销的该产品单瓶价很少低于千元。同样,在五粮液旗舰店里,单瓶装52度500毫升第8代五粮液到手价为1119元,同样低于其建议零售价。

  近几年,酱香型白酒很火,而今部分品牌产品价格却出现了倒挂现象,目前电商渠道的零售价格甚至低于经销商的打款价。如某品牌窖藏产品,目前电商渠道价在500元左右,与经销商所称的568元的打款价有较大差距。

  中国酒业智库专家蔡学飞表示,今年下半年特别是进入第四季度以来,虽然进入了传统的酒类消费旺季,但白酒价格特别是过去几年涨价较为明显的几个头部品牌的名酒,价格却呈下滑趋势,大多数白酒产品价格都出现了震荡趋势。

  渠道库存压力大

  对于今年白酒终端价格出现下滑的情况,业内专家表示,这与渠道库存有关。

  “由于疫情反复导致消费场景的缺失,整个渠道库存过高,造成一定的经营压力,企业和经销商为了完成年度销售目标,进行适当的价格促销可以带来销量的提升。另一方面,第四季度本身就是白酒消费旺季,又处在节点性消费的关键时期,比如即将到来的元旦、春节,在节点性周期进行价格让利,以带动销量,实际上是白酒企业常规的市场运作手段。”蔡学飞表示。

  酒类营销专家肖竹青认为,受疫情影响,很多消费人群消费的频率和消费的场景相应减少,一边是白酒库存过高,另一边是白酒上市公司依托强势地位向渠道压货。现在部分渠道代理商为了生存,只好在电商平台上低价套现,有的甚至出现价格倒挂现象。

  北京市酒类流通行业协会秘书长程万松表示,影响消费市场的三个基本要素是人口基数、消费需求、购买力。虽然人口基数没有变,白酒消费群体没有根本性变化,但由于传统消费场景受限,需求减少,加之消费者购买力不强,销售放缓是必然结果,因此企业和经销商势必会加大促销力度。

  某酒业传媒集团发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示,今年1至6月,80%的白酒经销商库存积压严重,其中,约39.7%的酒商库存在5个月以上,库存在3至5个月的也有33.6%。

  此外,记者还发现,在a股市场上,21家白酒上市公司2022年中报数据显示,今年中期,21家白酒上市公司的存货余额合计为1232亿元,相比去年同期增长了15.23%。

  华创证券研报显示,今年国庆期间白酒整体销售不及预期,但经销渠道库存相对良性;分销及终端库存压力提升,进货意愿不高,部分长尾品牌出现甩货现象。考虑到终端销售持续平淡,预计四季度库存和销售价格或将进一步承压。

  蔡学飞认为,今年的酒类库存有相当一部分是过去几年酒企盲目开发的酱酒库存,一部分是酒企涨价之后的中高端产品库存,剩下的部分是大量中小型酒企的中低端库存。

  线上价格影响渠道信心

  近年来,白酒行业迎来前所未有的高速发展,白酒产品不断提价成为普遍现象,价格的高企也让很多白酒爱好者发出了价质不符的声音。而今,白酒价格下降达到很多消费者的心理预期,那么当前价格适合出手吗?

  山西省太原市的刘庭平常喜欢囤点白酒,他告诉记者:“回看2019、2020、2021年时‘双11’白酒的行情,我认为打折力度远远不及今年,对消费者来说确实是利好,不过我还是想再观望一段时间再出手。”

  肖竹青认为,现在白酒渠道的不良库存足够一整年白酒的实际消费才能够消化,但是白酒上市公司都有年度的业绩考核压力,不可能停产一年不向市场供货,因此要想清库存,持续性降价将是必然。

  肖竹青还表示,目前在电商平台上,一部分是厂家的直营店,为了流量推出一些促销政策,还有一些厂家直营店是受平台要求参加“双11”的活动,虽然线上的白酒销售额仅占国内白酒市场的10%左右,但线上价格对于线下的影响较大,会影响渠道的信心,甚至会直接洞穿厂家多年来维系的价格体系。

  “没有价差,渠道就没有动力;价格倒挂,产品生命周期就会终结。”肖竹青表示。

  蔡学飞则认为,部分酒企品牌力不足以支撑产品的高价格,但是,在过去的几年,仍然价格飞涨。一旦销售市场遇阻,就会导致整个产品结构承压较大,由此带来价格的下滑也是情理之中的,消费者在选择时可多加留意。

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